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网赌mg 输的一无所有:视频网站会员收入增长背后:热门内容与借势营销一个都不能少

2018广州电子游戏国际产业展 www.l15e.net 任晓宁2018-11-23 10:29

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 任晓宁 公布会员成绩已经成了视频网站财报中不可缺失的一部分,最近公布三季度财报的爱奇艺、腾讯、B站都公开了自己的最新会员数。一个共同的趋势是,2018年第三季度,几家网站会员数都增涨迅猛。

其中增速最快的是爱奇艺。第二季度财报中,爱奇艺会员数为6710万,三季度增长至8070万,增加新会员1360万。与去年同期相比,三季度同比增长89%,增长数量接近Netflix的两倍,创全球视频会员增长最高记录。在付费还未成为所有用户习惯的当下,这是一个亮眼的成绩。

几家视频平台三季度会员为何快速增长?分析背后原因,有热门的内容是吸引新用户的第一要义,其次,有了好内容也要善于营销。在11月20日经济观察报社举办的“杰出品牌营销年会”上,爱奇艺也以《延禧攻略》为例介绍了吸引用户的营销过程。据了解,有5300万爱奇艺会员观看了此剧。

独播内容越多,用户越爱买单

回顾中国视频网站会员发展史,从一开始不被看好的付费模式到付费会员收入占据视频网站半壁江山,独播热剧是一大推动力。

第三季度,爱奇艺会员数的增长离不开《延禧攻略》,在今年全年的剧集市场,这部剧也几乎是最热的一部。数据表现上,《延禧攻略》登陆微博热搜500多次, 327个热搜词上榜。剧集播放期间,女主角双手合十祈祷的剧照成为表情包在社交媒体和各大平台转发。

作为独播网剧,《延禧攻略》给爱奇艺带来巨大贡献。爱奇艺会员数据显示,截至大结局收官当日已有5300万会员观看了此剧。猫眼专业版做过一个调查,有73%的观众表示,愿意为多看《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员??杉杂谟胖誓谌?,观众愿意买单。

另一家视频网站腾讯视频也是如此。尽管本季度腾讯视频会员增速不如爱奇艺,但也有了800万新会员。分析原因时,腾讯财报提到,本季度腾讯推出了电视剧《如懿传》及动画系列《斗罗大陆》。这些受欢迎的内容是带动用户增长的主要因素。这些内容,也都是独播内容。

据记者了解,付费会员进入大众视野,就是因为独播剧的推动。2015年,爱奇艺推出独播自制剧《盗墓笔记》,当该剧全集内容向VIP会员开放后,大量用户瞬间涌入?!兜聊贡始恰凡コ銮?,爱奇艺VIP会员数是500万,播出后,短短几天内VIP会员数便增加了260万。这意味着一部网络剧让爱奇艺VIP会员数猛增50%。

之后,爱奇艺会员业务数从百万级迅猛增长至千万级,也离不开独播的《太阳的后裔》《老九门》《余罪》《河神》等爆款内容的推动。

营销热度越高,会员越爱付费

根据爱奇艺财报显示,第三季度其总收入达到69亿元,会员服务收入29亿元。这一季度,爱奇艺会员收入首次超过广告收入。

这意味着会员收入已经成为视频网站收入来源的半壁江山。伴随着会员收入占比增大,视频网站在会员品牌营销上的投入日渐增多。

启用知名明星成为VIP代言人在当下已经成为视频网站的惯例。这一玩法也是由爱奇艺开创,2015年,爱奇艺VIP会员启用杨洋、Angelababy、黄渤成为爱奇艺VIP会员品牌代言人。2016年,赵丽颖、陈伟霆成为VIP会员代言人,2017年,吴亦凡成为代言人,2018年,陈伟霆继续担任代言人。这些明星给VIP业务带来巨大声势。

除此之外,对于独播内容的营销,也是吸引用户购买会员的重要原因。爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍说,在《延禧攻略》52天的推广周期中,在传统媒体上,爱奇艺采用反套路的营销方式,通过传统媒体先行引爆新媒体的策略,共计发布1600篇稿件,新闻总收录100万家,最终全网新闻总收录量达到了1200万家,这些海量的信息,海量的内容,覆盖用户的各种渠道。而最终在新媒体平台,比如微博,爱奇艺通过话题引导和互动,登上微博热搜500多次。

爱奇艺方面介绍,他们还在尝试排播模式创新、会员特权开发等模式,继续扩大目标用户群。排播模式创新主要是“VIP一次性看全集”模式,即会员可以不用再追剧,可以一次看完全集。爱奇艺希望让会员自主选择观看时间,进一步激发用户付费热情。在观看、音效体验层面,会员也有一些特权,比如爱奇艺自制综艺《中国新说唱》《中国音乐公告牌》《动物世界》中,分别加载了更为高级的杜比视界HDR、杜比全景声技术,由VIP会员专享。

据易观预计,到2020年中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元,网络视频付费用户规模将达到18025万人。在网络视频付费市场高速发展的背景下,视频网站会员有望迎来更长足的发展。

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